夏日将至，“毕业季” 再度成为了各大平台又一营销重点。在诸多音乐专题中，小红书邀请社区用户、音乐博主和职业音乐人共同演绎弥漫毕业气氛的歌曲《再见，再见》，#小红书毕业声 专题活动在站内外获得千万浏览量。

小红书是一个标榜青年生活方式的平台。虽然音乐薯诞生已久，但平台在音乐品类的集中发力从去年开始。彼时，一批 RAPPER 带着时尚理念和潮酷生活方式，协同嘻哈音乐在站内小火一把，而小红书也借力顺势而为，向音乐赛道扩张。

自 2021 年，小红书音乐内容生产已十分丰富，从坂本龙一、郎朗，到新裤子、痛仰，再到 Imagine Dragons、24kGoldn，随着头部音乐人的陆续入驻，平台也吸引到mandarin、Beabadoobee、fiji blue 等优质独立音乐人作为中坚力量，同时 UGC 端内容孵化更让音乐成为小红书入场 “线上音乐社区” 的一个新途径。

坂本龙一、新裤子、Beabadoobee入驻海报

小红书的两个方向型动作

1.独立音乐领域的深耕

小红书的音乐品类负责人表示，近年来，平台持续向独立音乐领域发力。

通过音乐薯发布的活动笔记不难看出，小红书没有选择 “爆款” 音乐宣发策略，而是凭借一股应冲尽冲的劲头，在独立音乐领域全方位挖掘有潜力的音乐爱好者和优质作品。

仅 2022 年 4 月-5 月期间，小红书就已举办 6 场线上音乐节，其它中小型话题活动更是层出不穷。

小红书举办的各种线上音乐节

今年 4 月中旬，小红书邀请 22 组音乐人和独立厂牌，以青年人的精神需求为痛点，用 “音乐是治愈良药” 切入，举办了 2022 音藥线上音乐节。丰满的音乐品类和 22 场精彩演出瞬时吸引了大量新粉和音乐人的涌入。

4 月 30 日，小红书推出国际爵士乐特别企划，打造复古与潮流相融合的 “RED JAZZ线上爵士音乐会”，早 10 点至晚 10 点不间断直播，在站内外掀起一阵 SWING DANCE 和爵士热。

小红书爵士音乐节相关笔记

5 月初，小红书更是以五种独立音乐类型为 “人生五味” 灵感，招募 Blue Note、深圳交响乐团等音乐组织，和脑浊、MARSIX 等独立乐队及音乐人，举办了为期 5 天的五味音乐节。

通过小红书诸多动作可见，主流市场并不重视的独立音乐品类，如爵士、摇滚、疗愈音乐等，在小红书却成为集中发力的内容重点，究其原因，大概可以追溯到小红书本身对 “生活方式” 的理解。小红书 CEO 毛文超曾表示，“幸福感、具有极强的文化自信，以及愿意为 ‘好设计’ 和 ‘高品质’ 买单” 是小红书的社群运营宗旨，对应到音乐赛道逻辑雷同，即包容小众音乐，同时推广具有审美度的音乐，让用户在确保获取 “有价值信息” 的同时，也可以享受到音乐赋予的文化幸福感。

由此见得，小红书的音乐成绩由用户和头部生产者共同创造。而对于小红书来说，UGC 端内容孵化和扶持也是打造 “音乐爱好者社区” 的重点动作之一。

2.UGC 端的开拓

虽然头部独立音乐人是站内的重要资源，但从小红书各项活动的参与度和根本目的来看，平台不仅扶持有一定影响力的音乐人，更不忘对音乐类 KOL，甚至素人的开发。而这种 “以人为本” 的原则也注定了平台对普通创作者和某些既定“音乐人”标签者的一视同仁。

通过音乐品类负责人的介绍，我们了解到，小红书音乐人认证需要通过长时间的优质内容沉淀和用户积累，即 “好内容” 才是认证的唯一标准。而 “好内容” 的标准，则是自然流量和站内用户的正面反馈。

对小红书来说，运营音乐社区，或者说培养全民音乐文化，远比一场围绕头部音乐人展开的时效性宣发更有意义。

近年来，小红书通过 UGC 端拉动音乐爱好者和专题活动持续发力，促成了 “野生音乐人” 如雨后春笋般野蛮生长，更助推 KOC 在平台内的话语权。一位在小红书平台做自媒体的斜杠青年透露，他持续发布弹唱和乐器分享视频，在小红书积累了 5 万粉丝，如今已通过 “小红书蒲公英平台” 实现变现。

同时，小红书还帮助许多幕后的音乐制作人破圈，获得了展示自己的机会。比如，全能音乐制作人 MARSIX 在小红书发布琵琶、萨克斯、手指鼓等演奏视频，除了独具品味的音乐审美，还配合视觉呈现，将亚文化、VIBE等生活理念融入音乐之中，符合当下对多元潮流文化的理解，在站内颇受欢迎。

独立音乐人热门笔记

对小红书而言，某种音乐风格与 “生活”、“潮流” 的联系越紧密，它在小红书社区的渗透性就越强。这一定程度上也反应了人们对音乐的需要往往与生活相结合。音乐不是曲高和寡的独立文化分支，也不是脱离生活的客体，而是与视觉感受紧密联系的文化从属。

其实我们早已通过抖音的爆红意识到音乐推广对短视频的依赖度，通过对比发现，小红书与抖音有一定程度的相似之处，比如均可作为音乐传播的阵地、举办二创专题活动，短期发酵获得曝光度。但相比抖音的“下沉”标签，小红书却四两拨千斤地给用户形成了一种 “调性至上” 的音乐社区归属感。

近几年来，音乐流媒体平台如网易云音乐、TME 都在着力打造音乐社区，而小红书则从算法层面给予了一种全新的思路，即去中心化社群运营，不利用后台的强行推送让用户接收新的音乐信息，不用音乐本身去宣音乐，而是通过人与内容的整体思路去反窥局部，培养音乐潜在消费者，打造真正出圈且持久的作品或音乐文化。这也许能给从业者们带来一些新的思考。

打造音乐社区，红书的突破点在哪里？

平等的音乐生态，是培养用户审美的基础。

小红书音乐组负责人表示，“去中心化” 是社区运营一直强调的理念。

去中心化的 UI 设置意味着更加公开平等的信息流。而 KOC 和头部音乐人在小红书平台的初始设定一致，平台的音乐内容以分享类居多，而非创作类，这让内容创作的准入门槛相对降低，也使内容向多元化迸发出更多的可能性。

（图片来源于网络）

小红书也在不断积极指导用户，以吸睛的封面和标题结合干货，生产垂类领域优质内容。平等的音乐生态，为小众和独立音乐人提供生长土壤。在多元音乐文化盛开的社区里，用户对音乐的认知和审美也潜移默化地得到提升。良性循环之下，社区开始培养起一批原生音乐人。

据负责人透露，平台正在策划与国内音乐厂牌的合作，未来可能会以合作的形式双向输送和孵化 UGC 端音乐人。

初心不改的社区文化，是小红书的独家心智占领策略。

小红书的定位是 “音乐爱好者的社区”，拆解来看，即小红书不做某首、或者某张专辑的宣发阵地，而是通过音乐社区的生活方式分享与爱好者之间形成交互，扮演一个间接引流的角色。

这对于消费导向的小红书来说，是一种维持生态平衡的方式。音乐并不会径直闯入并破坏社区原有的生态，而是通过乐器购物分享、音乐制作、歌单分享等与用户相链接的垂类内容，以更强的交互性，润物细无声地将音乐填充其中。

有趣的是，小红书官方还多次举办歌单跨界活动，邀请 Vlog 博主或美妆博主分享歌单。让本身在社区具有一定审美影响力的意见领袖分享自己的听歌品味，更有利于用户以一种更为积极的心态接受。从生活到音乐再到生活，在小红书社区，音乐与生活方式形成了巧妙的互文。

小红书歌单推荐海报

同样是开拓用户圈层和洞察用户需求，小红书不追求爆款，而是着眼于青年消费群体和品质文化社区，以更综合多元的内容，填充起一个从艺术、音乐、文化、消费到生活方式的互动空间，且主要以笔记 feed 流的方式推送给用户，最大程度赋予使用者自由和平等的感受。

从音乐领域来看，小红书不以头部音乐人宣发为首要目的，而是给予每一个使用者 “音乐爱好者” 的身份。比起数字流量，小红书更加看重 “互相尊重” 的音乐社区关系，这种理想主义的伸张，具备互联网时代应有的人文情怀，同时也真正意义上传递和推动了音乐行业所倡导的 “美好生活”。

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