如何理解音乐产业千亿级的市场和实际投融资情况之间差异？

谢娅舒：大家都认为音乐行业是非常大的一个行业，可能是一个千亿级的市场，但是可能从一个历史数据上来看，比如说去年，音乐行业整个投融资的规模大概是50到60起，占整个文化娱乐行业不到10%，今年上半年，情况可能也没有特别大的改善，相对于比较火的知识付费和内容经济（音乐也算是内容经济的一种体现），相差还是有一点距离。那对于这样一个，我们预计到一个比较大市场和实际投融资情况这样一个差异，大家是怎么理解的呢？

杜宗霖：我觉得是这样，单独从数量上看，因为投资人要干的事是，在大家都不投的时候我们就投，提前发现趋势。第二点，我觉得马上音乐市场就会起来，从移动互联网端上看就是流量，目前来看能获取新的C端流量手段是越来越少，基本都被投光，无论是漫画、短视频，很多资本端涌入，唯独音乐这块，可以直接廉价获取C端用户。头条我们认为是巨无霸的公司，他最懂流量，他们也在布局音乐，音乐投资趋势会变得特别火热，就像之前是游戏，去年是影视，今年是动漫，我觉得在明年音乐这个行情会提速。

付健忠：我跟宗霖有一些不同的观点，我反倒认为音乐是不能着急的事，音乐是很感性的东西，对于它的受众来讲，更希望是一个匠人精神的一件事情。我是觉得音乐不能盲目追逐于风口，它不会像电影不会像网剧，也不会像其它综艺、体育赛事，根据整个国家形势变化而变化，我更多可能觉得就是，有的时候我们需要对音乐人有更多的宽容和时间。

在我接触音乐人下来，我觉得很多时候他们是不愿意去打破他们自己内心的节奏，如果要是想做我自己作品，我就想专注于在这个上面，不希望我的投资人去push我，该开多少场演唱会，我开公众号该需要什么样的更新，或者我该怎么样怎么样做一些不符合我定位的营销。有的时候这是违背他们自己内心的。

如果说音乐投资投资在哪一点？现在流媒体没有投资价值了，那几个大巨头，我们更多其实要看什么呢？第一块，在我看起来独立音乐人实际上是现阶段非常具有观察价值的一个群体。你要剖析独立音乐人他们更需要什么东西，我们很多时候看到这些人无论是民谣音乐人还是嘻哈音乐人还是所谓做古风的音乐人，他们本身对自己的作品有一定的执念，“我做的东西就是我自己喜欢，其他人不要来管我”，他们受众非常垂直，相当于死忠粉去黏着他们。所以这些人不能一开始就做粉丝经济，这个时候需要沉淀下来，持续打磨好作品，让其市场以作品来说话，并逐步开拓市场。然后过了这段时间之后再去想如何变现的事情。

投资在哪些方面是有一些价值的呢？这些音乐人现在这个阶段，他们不太懂怎么以符合他们定位的标准去做营销，甚至是去做一丢丢这样的商业变现。比如他们可能不知道自己该怎么样去跟公益结合；不知道怎么去做一些产品代言，所以代言出来的东西跟自己的调性完全不符，甚至有的时候会遭粉丝骂；也有的时候接了一个不应该接的综艺......任何东西都是双刃剑，你本来想说跟商业结合，辅助你去做，把你的形象做好，有的时候就恰恰把你的形象毁掉了，这个时候我觉得有一些懂这些匠人精神的经纪人或者在产业里真正能维持一些标准的人来辅助他们把这些东西好，形成一个机制化、系统化的东西，能把这些东西给嫁接到这些音乐人上面，我觉得可能是一个潜在的投资机会。  

陈鸿宇：我觉得音乐和音乐产业是两码事。想做音乐和想做好音乐产业，在音乐人的角度有时候是没法融合的。我的身份比较特殊，自己写歌，同时还在做一家公司。这个公司，在初期的时候我有跟投资人聊过，投资人总问我一句话，你的想象空间想象力有多高，天花板在哪儿？我说天花板挺低的，你想做艺术或者做作品的话，可能他很容易就跟人跟不确定性的因素有关。所以我其实做音乐和做公司我是分开来看，做音乐完全不看市场，怎么喜欢怎么来。从音乐的角度，纯音乐这一块不太需要投资的那一套，按照投资逻辑来讲道理。

但是从公司角度来讲，其实一个正规的音乐公司靠的是音乐版权、网络版权收益，还有音乐人的演出和其他一些各种各样的收益。但是鉴于国内目前版权环境不太正规，音乐人和公司的合作也都是五花八门，不是特别正式。所以音乐公司在这方面的收入，你要是跟投资人讲也很难，我个人觉得，比如音乐节或者音乐营销。怎么说，他不是音乐公司的逻辑，更像是一个公关活动或者活动公司的逻辑，把那个嫁接到音乐上。所以我觉得做公司的角度，我更倾向于出来一个跟艺术，但是也跟消费结合的东西。比较好的一个案例，把摇滚音乐和啤酒结合在一起，你可以保持你的调性，同时它又是一个产品，这就挺难的，做音乐本身就挺难，你还要做产品，打通上下，所以我觉得就是细水长流，做音乐公司你要做很长久的一个打算。

张晓婷：从机构投的案例出发，我们在之前投过一个音乐公司，泡沫破了以后公司进行了转型，连续办了两年的音乐节，天漠音乐节，主要以电音为主。我们去年的时候，又在成都投了一个酒吧，叫CAGO，在成都当地是数一数二的品牌，一个月的流水大概是1600万。

我想说什么？我想说我们关注更多方向是电音，为什么呢？大家知道现在消费趋势已经往95后聚集了。95后是一个很在乎社交体验的一个群体，从线上到线下，体现最好音乐的一个方向就是电音。尤其是电音这个音乐形式形态下衍生出来的很多业态也很火，比如夜店，我年轻的时候也是资深夜店玩家，现在去跟之前就完全是两种不同的感受。原来只是把DJ当成偶像。我们知道一个DJ的出场费大概是一百多万，国内的一个甩手小达人他们就有一个400~500人的粉丝群，这些DJ被粉丝奉为神，每次打碟，为他们制作战旗，给他做各种推广。我突然觉得，这个电音可以做出不一样的粉丝经济，包装不一样的音乐人群体，刚才大家讲独立音乐人，民谣或者是流行，我自己欣赏不了，凭借着自己玩酒吧的情怀，我觉得电音还是比较好的投资趋势。

近期跟一家独角兽级别的视频网站公司的创始人，也打算去韩国考察一下他们的电音夜店的形态，可能也会在韩国布局。电音这种东西说起来不陌生，以王思聪校长为代表的富二代群，他们在国内比较有名的那些夜店像13，我们公司的人也在那儿玩过，我是知道那边的消费情况的，他们把酒吧分为一环二环三环，一环是最靠近DJ舞台的，二环次之，三环更加次之，楼上的包间给明星准备的，都是20、30万一间。一个最有名的DJ来打碟，一桌最高的消费可达50万。我们在成都投资的酒吧，其实一大部分收入是来自于酒水，所以我也有一个搞不明白的问题，关于数据统计口径，大家说音乐产业以后会达到1500亿市值，夜店一桌的消费50万，30万是来自酒水，是统计在音乐产业还是酒水里面？如果统计在音乐产业那确实是一个非常庞大的数据。  

王莞：音乐公司活得比较辛苦，微影资本成立以来，影视和音乐一直同步在走的，我们首先认为二者基础人群是匹配而且重叠的，只不过为这些用户提供的娱乐内容是不一样的。

为什么影视公司经历了三年到五年中间的一个风口迅速地爆发，迎来了从今年以及未来一年，我认为可能也会趋于萎缩以及相对收缩的过程。也是因为互联网平台化、2C用户的链接以及影视内容端优质内容生产的匹配度导致了整个产业的爆发。

但音乐产业以及音乐公司，无论是在各个产业链里面的各个环节类型的公司，我们会发现，为什么音乐公司不赚钱？其实从生产端非常优秀的音乐人，非常优秀的歌手、艺人以及场牌，在音乐传统的年代下能够一直持续不断地有造血能力，我们从专业角度上是非常钦佩的。

但从我们后台去看每家音乐公司的财务，我们就真投不下去了。为什么音乐行业是一个离钱或者是离变现这么远的一个专业领域？我们也在思考。其实从产业环境到用户端，从渠道平台端再到匹配用户消费习惯，这些完全匹配起来的时候，音乐也就到了一个该加速该升级的过程。

今天大家一直在探讨，为什么越来越多的资本愿意去看音乐行业的公司。文化产业的公司有这样的一个特性，你急是急不了的，就是要有匠人精神，慢工出细活。音乐是一个作品，你要匹配什么样的用户喜欢你，这种东西没有办法工业化形成复制化生产。等整体用户的需求到了一个层级的时候，用户就会为自己喜欢的东西买单，这是给生产机构一个最直接的回报，这样的情况下，流量打通，集群效应也就给了这个产业环境一个非常良好的循环。

我们回头再去看这些音乐公司的财务状况，当你的公司越来越商业化、商业越来越体系化的时候，这家公司的自我造血能力和机器运转能力就会很强。所以说我依然是非常看好接下来一年到三年，甚至未来五年音乐产业的风。我们认为在这个行业里边我们是要去追好的公司，也希望这个行业里面有越来越多好的公司出现。从资本角度上我们是给资金支持或外部资源的支持，未来我认为作为投资机构，可能音乐产业这一块越来越重视增值服务，这也是音乐产业以及音乐公司里面有的一种特性。这样类型的公司需要长周期的、各方面的一些增值服务的嫁接。这是我的心得和分享。

陈鸿宇：夜店消费是归在音乐行业还是酒水行业，您刚才投的酒吧，严格来说不算在音乐行业，而是算在酒吧现场消费的行业。我刚才琢磨了一下，音乐也有过可以生产的一个过程。在十年前的唱片公司，歌手就是唱歌，挖掘过来之后，有一百个作词人一百个作曲人，组合成了一套，为什么叫唱片工业，那时候可以按照组合逻辑，以特定的宣传渠道包装这些人。还有就是最近几年或者说前两年个别公司做的个别选秀节目，很火。上了节目都得签下来，公司签了200、300人放下来，有演出去演，相当于人变成了产品，那是音乐行业真正在创造产值和利润的时候，但那个时候，他的艺术价值或者人的自由性没有被尊重，而且真的有挺多好的东西也许就在那个过程被埋没了。

我觉得互联网现在是更自由，这个自由好处是，好的音乐和好的音乐人能够通过自己的努力被发掘出来，但是要求就是，像刚才说的，需要对产业流程，需要对行业规范更严格、标准化。比如他自己传了作品上去，版权有没有被第三方或者官方平台保护，他的收入有没有一个官方的平台可以帮他平衡。如果要有了的话，我觉得那个时候可能是真正音乐行业开始变好的时候。

谢娅舒：关于整个音乐市场和投融资的差别我跟各位老师意见是趋同。一方面在于音乐内容产出上是比较偏艺术性的过程，但是在我们投资方尤其是一些财务投资机构来说，一个可靠且持续的变现的模式可能也是我们比较关注的一个点。但现在因为版权付费还只在B端没有在C端，所以对于一些音乐企业的变现还是存在一些问题。

电音这一块，我跟张老师意见还是有点不一样，无疑电音在欧美是一个非常火的一个音乐形态，在今年之前很多音乐界的人他们觉得电音是下一个会火音乐形式，但大家知道今年火的是嘻哈。为什么？我们也看了很多电音公司，主要都是做线下的电子音乐节为主，他们存在的一个问题是，现在很多机构都是基本上从欧美来引进DJ，而且由于欧美跟中国从电音节票价上就有非常大的差别，在欧美他们能够承受给这些百搭DJ一个非常高的报酬，甚至高过一名歌手。但是在中国这个票价其实是完全不对等，但是这些DJ在中国演出出场费甚至比在欧美的出场费更高，门票价格和整个出场费的结合，使得中国电音节成本存在不可控性。

另外，欧美人比较喜欢啤酒文化，他们会在音乐节上消费很多酒水，酒水相当于音乐节周边的收入，是毛利率非常高的收入，但是在中国存在一定的问题。再加上中国人本身有一个比较含蓄的传统，他们对于电子音乐节的接受度，不是每一个人都那么高，所以我个人觉得这也是现在电音节在中国还没有发展起来的原因。

巨头插足音乐产业是规范行业规则，还是会限制中小企业的发展？

谢娅舒：接下来还想跟大家探讨，流媒体已经比较成型，腾讯跟海洋音乐合并之后成立中国音乐集团也准备打包上市；去年网易音乐剥离开来独立融资。腾讯不仅在发展流媒体，还在其他方面，就是音乐产业这条链条上包括社交、电商、O2O的演出等等，也有比较好的付费机制，包括版权等来盈利。那你们觉得说在这种巨头已经在插足这个行业情况下，对于中小型的企业来说，是起到规范行业比较好的作用还是说会限制他们的一个发展，这是我想跟大家探讨的一个问题。

王莞：对于大型音乐公司来说是好事，最终有了流量平台的渠道端，可以传播自己好的作品。平台的使命就是链接用户，匹配用户，帮你做最大的化传播，以及细分领域圈层化的人群，这是通过大流量平台获取到的。不管是做线下的音乐节打通娱乐消费场景，还是做线下综合创意空间、演唱会等，真正内容还是音乐本身，你需要2C的方式跟用户对话，以及在用户身上得到音乐内容产品本身的变现，这个是音乐本身结构里面不具备的。也恰恰因为像腾讯这些平台有这么坚实的QQ用户还有绿钻会员，给我们音乐内容供给了大量的传播机会，还有跟阿里版权乱战也给了版权运营公司好的机会，从整合了市场环境带来一定的益处。

所以我觉得就是各司其则，做内容的公司我们就做到精美、专注以及最专业化，其他交给平台去做。就像视频平台一样的。视频平台搭建对接用户观看视频，最终依托平台流量，最核心的要素就是内容，而且是要越来越精品化、越来越多元化的内容。所以我觉得在内容层面以及生产层面和链条上，这样的一个渠道平台是一个合作以及互相去依托扶植的关系。

张晓婷：我觉得这对哪一个行业来说都是好事，这是个优胜劣汰自然选择的结果。对投资人来说也是好事，如果说是看到了某个行业有很明显巨头产生，你的资金就可以撒在其它方面，做小而美，为大的巨头提供优质内容，其它就不用多考虑了。

陈鸿宇：有好有坏，总体来讲利大于弊。音乐平台的情况，像前几年频繁有大公司合并的情况，先花好多好多的钱，合并完之后就开始收费，因为只有那一家说了算的时候就可以制定标准，大家都知道标准是什么，但是没人做这个标准，如果那个时候，我觉得可能对于行业规范来讲是好事。但是如果要是这个公司没有足够的自我内部反省能力或者审美，可能会把这件事，尤其是在音乐行业这么一个需要有审美，需要跟人打交道的关系比较多的一个地方，弄得有点跑偏。但总体来讲肯定还是好事。

付健忠：应该说像鸿宇说的就是利大于弊。利就是总的来说，这几个流媒体平台都是以内容为核心，这些内容实际上大家都是在争抢的。去年的时候我听过某一个流媒体平台的一个高管说，另外一个平台他掌握那么多版权有什么用？过了三年五年之后，等期限到的时候，还不是在自由市场上可以自由买卖。其实今年你会发现，这个特点特别突出，这个流媒体平台上，一旦版权没有了，这些消费者、用户就瞬间转移到另一个平台，用户没有黏性的，这是一个版权的问题，流媒体平台花大价钱去掌握这些版权是非常有必要的。不管怎么样，我觉得现在还剩两三家，厮杀还是处在一个烧钱的阶段，但这是流媒体平台的事，我不多说。

内容本身，像这些大的流媒体平台，还是做着一个相当于是一个经纪公司的事，比如说小到独立音乐人或者大到唱片公司，其实都是在某一个平台下面的一个内容创作者，相当于寄生在他们上面，这些平台说，我帮你们维护版权，我帮你们去做宣发或者做数字专辑的售卖，表面上你看到OK，音乐人的春天来了。

但是你可以想到，当市场只剩一到两家平台的时候，这些平台就开始变相收费了，他们就说，你在我平台上，我跟你们分成；或者说好的作品你要是不在我平台上发，或者说不符合分成比例或者怎么样，那其实市场就那么大，你要推还是不推，又变成相对垄断的东西。所以我觉得有利有弊，从内容本身的创作者们来说，我觉得还是专注在自己内容本身。一个好的音乐作品是不会被埋没的。

另外我想说的是，经纪是非常重要的事情。可能大的平台想做经纪这件事，但是没有办法细化在这件事情上。但是独立音乐人又不愿意去依托在唱片公司上，不愿意被打造，不愿意说要变成他们想要的性格的人，要唱一些自己不愿意唱的歌。所以把音乐人整合起来，真正去个性化地给他们推一些东西，来帮他们个性化定制一些商业变现的事情，我想是未来的一个潜在机会。

杜宗霖：大家说得比较多是利弊，这个比较明显，肯定是利大于弊。我想说机会在哪里？音乐是人表达情感最重要的方式，现在都讲消费升级，也是一种联系消费场景和消费者之间特别重要的介质，所以这个方面投资机会其实非常大，包括音乐周边的衍生品都非常大。我举一个小的例子，日本一本杂志，这个杂志每一期都会介绍音乐节，为什么？音乐节跟露营、户外是密不可分的，我觉得流媒体未来会有一到两家垄断这些流量，但是线下体验，线下人们通过聚在一起，通过音乐互相体验生活感受自然，感受家庭、友情等，这些其实是不可被替代的，所以我觉得投资机会还是非常大的。

谢娅舒：我在利弊上跟大家观点是比较趋同的。像这些大的平台，他们在规范这个行业的过程中很有意识可以利用他们自身的力量来培养用户的付费习惯，从而改变整个行业的格局，从大环境上对音乐环境是有利的。我觉得要提示风险，大平台做好流媒体这块业务之后音乐肯定不会局限于这一块，那些专注小而美的公司做自己的业务就必须建立音乐壁垒，等到大的巨头，把流媒体业务做好之后，想要转战这块的时候，咱们就有足够的壁垒保持我们在这个行业中的地位，要不然最终可能只有一个并购的结果。可能是我个人的一点看法。

注：本文来源在2017第五届中国国际音乐产业大会上， 明嘉资本创始合伙人张晓婷、集结号资本合伙人付健忠、微影资本投资副总裁王莞、著名音乐人陈鸿宇、丰厚资本副总裁杜宗霖针对“音乐产业投融资趋势”一话题进行的圆桌探讨，对话由中国文化产业基金分析师谢娅舒主持。