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奶糖APP 从短视频“新贵”到黯然离场，“奶糖”经历了什么？
2018-05-28 22:03:00 发表 | 来源：搜狐
“发现新的自己”，这曾是音乐短视频平台奶糖的slogan；这款诞生于去年6月6日的产品，从短视频行业的“新贵”到销声匿迹，历时不到一年的时间。
近日，有业内人士向场妹透露，奶糖短视频已经停运，不少运营人员已经离职。其中，有运营人员开始在朋友圈为微视打广告，已经与老东家奶糖划清界线。
优胜劣汰、适者生存，残酷的丛林法则对于短视频行业自然也受用。这也是继晃咖并入小咖秀之后，又一款出生时惊艳、离场时黯淡的短视频产品。
随着行业竞争的加剧，或许会有更多产品濒临淘汰。从走音乐短视频道路的奶糖出发，我们不妨来探讨一个问题：短视频平台的垂直化道路，到底能不能走得通？
奶糖，融化了
从微视推出30亿补贴以来，相关讨论与吐槽几乎不曾停止。于是，谈起早期平台们的补贴政策，一位短视频达人有感而发：“拿这么多的平台补贴，唯有陌陌是最让人省心靠谱的，其次就是奶糖。可惜陌陌饱和了，奶糖停运了。”
奶糖停运了？为什么？
得知该消息，不少业内人士表示惊讶。场妹也回忆起去年10月份，奶糖短视频官方运营人员还联系过场妹，表示他们内部即将推出新功能。如今，该运营人员已于不久前离职。
据场妹了解，奶糖短视频目前已从APP store下架，原先已经下载该应用的用户也表示进不去，但在安卓客户端仍可下载并使用。但据另一位运营人员透露，奶糖已经停止运营，而且已经近一个月了。
左为安卓端，右为ios端
“之前有签约的合作协议都作废了。”该短视频达人还告诉场妹，早在去年6月份奶糖全面开炮的时候，她与官方就签订了协议，协议的主要是关于视频补贴的。但因为当时签协议的时候，她因为比较忙还没有把协议寄回去，如今协议还留在她这里，奶糖就结束了。
对于奶糖停运的消息，她的第一反应是：“好可惜。”在她看来，奶糖的视频质量是高于抖音的。当场妹认为奶糖跟抖音很相似的时候，她这么表示：“像，但是作品质量，从拍摄技术到达人颜值来说，奶糖算比较精致的了。”
对于当下大热的抖音，或许鲜有人知道它也是音乐短视频起家，但目前已经从音乐类平台变成生活分享平台，用户群体也从小众走向大众。
同抖音及众多新平台一样，奶糖最初也是靠补贴来吸引达人入驻。据了解，当时有料、晃咖等短视频平台也都有给补贴，但当时给的没有抖音多，所以达人都玩抖音。
所以，官方补贴力度对于达人拍视频积极性的影响是显而易见的，奶糖虽然在力度这方面没跟上，但一开始在补贴方面还是受好评的。
该短视频达人告诉场妹，奶糖官方规定的是一条热门视频给予100块的补贴，每个月保证20条热门视频，也就是保证一个月有2000块收入。虽然不多，但补贴发放及时，比较有保障。
钱烧了近一年，奶糖终究未能成功突围，遗憾离场。这样的结局，让场妹想起之前遗憾并入小咖秀的晃咖。短视频的浪潮之下，不断有人入局，但也不断有人离场。
奶糖短视频这一年
奶糖诞生于2017年6月6日，一个非常吉利的日子。
当时，奶糖在北京召开“奶糖来了”发布会，正式对外发布上线。据奶糖CEO卢璐介绍，奶糖定位为95后专属定制的一款音乐短视频社区，早在2017年年初便上线了测试版。
当时的市场上已经有抖音、快手、小咖秀、美拍等多款短视频产品，其中抖音走的道路还是音乐短视频，但奶糖想要走差异化路线，所以一开始就将定位细分得更加明确：定位音乐短视频社区、用户群体瞄准95后、追求更新潮个性等，当时的奶糖也自封为“新贵短视频应用”。
奶糖来势很猛，上线之后更是动作频频：通过补贴吸纳达人入驻，邀请了明星俞灏明作为音乐星探顾问，推出“奶糖达人千万达人造星计划”；产品创新方面，先后推出了双屏互动的Battle功能、竖屏功能等，强调社交属性；变现方面，奶糖率先推出了平台专属的打赏系统“金奶糖”，即短视频打赏功能......
可以看出，奶糖入局之后做了很多尝试，但遗憾的是都没有溅起太大的水花。就拿“金奶糖”来说，这是一个创新的变现方式，意在让用户可以对短视频进行打赏，但短视频与直播不同，没有打赏的氛围，用户并没有形成为短视频进行付费的习惯，所以这条路没能走通。
场妹进一步发现，奶糖这些尝试几乎都集中在上线之后的两个月内，后来就变得寂寂无声。这是为什么？
这要从奶糖背后的公司——北京川上科技有限公司说起。场妹从“天眼查”网站上了解到，该公司成立至今只获得一轮融资，就是来自360的数百万天使轮投资；从公司主要人员可看到，奶糖CEO卢璐是该公司的监事。
如此看来，奶糖也是360系的短视频产品，这刚好解释了为何奶糖上线之初，360公司董事长周鸿祎也在朋友圈里“玩”起了奶糖，为其宣传造势。
但除此之外，360似乎并没有为奶糖的进一步宣发带来其他的扶持，二者依然保持着相对独立的关系。毕竟，360旗下也有自己的短视频产品，如快视频、快剪辑等。
当时，在短视频战场上，同期的对手们大多拥有大平台的流量及资金扶持，如抖音背后有今日头条的流量及资金扶持，晃咖、小咖秀背后有一下科技和新浪微博，快手背后有腾讯的投资......
但奶糖只是单打独斗，加上后期品牌营销乏力、砸钱没有砸出效果，或许正是这些原因导致了它最后的关停命运。
归根究底，奶糖的消失更像是短视频浪潮上一个破碎了的泡沫，虽然不失特色，但竞争终究过于激烈。接下来，还有哪些泡沫会破灭？到底哪条路能够走得更加顺畅？
垂直化VS全民化：平台该怎么走？
一开始从音乐短视频领域切入的奶糖，自始至终都没有改变定位，内容上提供了包括流行、电音、校园等十种不同类型，用户能够通过滤镜、AR效果等功能创作出音乐短视频。
早期走音乐短视频道路的短视频平台还有抖音以及海外的musical.ly，二者已在音乐短视频领域站稳脚跟。但随着用户量的不断增长、平台影响力的逐步提高，抖音很快走向全民化，“音乐”似乎仅仅作为背景音乐存在，内容上涵盖了全民生活的方方面面。
在这样的背景下，抖音也进一步调整战略布局，并在3月份将slogan改为“记录美好生活”，强调了作为全民UGC平台的定位。
但奶糖依然坚守“音乐短视频”的垂直化道路，虽然从结果来看，这条路失败了。场妹认为，奶糖的“音乐短视频”道路与之所以没有走通，或许有这么三个原因：
一是音乐短视频并不新鲜，抖音、美拍、秒拍等平台早已加入音乐元素，所以单独的音乐短视频平台其实很难拓出核心优势。
二是各大音乐平台都相继上线了短视频功能，比如网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、虾米音乐等，虽然有业内人士认为音乐平台的短视频跟音乐短视频平台的受众群体、功能玩法不尽相同，但随着各大音乐平台逐渐发力短视频的建设，音乐短视频平台的生存空间显然会越来越小。
就拿网易云音乐来说，近日上线的“云梯计划”其中一项就是短视频现金激励，能够吸引更多的优质达人入驻。
三是奶糖奔着音乐短视频的道路而去，但因为资金不足，毕竟只获得了一轮融资且持续砸钱吸引达人，在内容上并没有实现深耕细作，内容同质化还是比较严重，视频质量还是不够高。
场妹做了一个小调查，两位从未听过说奶糖短视频的用户下载了安卓版并进行体验之后，看法都是“跟抖音很像”、“内容质量一般般，有些甚至比不上抖音”。
那么，短视频平台的垂直化道路到底走不走得通？
此前，有从业者认为：“短视频平台应该在更广范围的垂直领域深耕，从而培育更多的用户。”肯定了短视频平台在垂直领域具有的潜力。
事实上，现在短视频领域的全民化平台已经趋于饱和，有坐拥7亿用户、相对更加亲民的快手，有一路高歌猛进、内容更加潮流的抖音，有定位兴趣社区的美拍，还有背靠微博流量巨大的秒拍、背靠今日头条的西瓜视频等，这个时候入局全民UGC平台，恐怕已经太晚。
至于垂直化平台，虽然相比全民化应用，用户体量会大大缩小，但更容易获取目标用户，从而实现突围。比如场妹最近关注的“懂车帝”，是一款专注于汽车领域的短视频应用，脱胎于今日头条的汽车频道，也是今日头条垂直孵化的开始。
所以，垂直化依然是趋势，而且更容易突围。但能否成功，或许依然取决于所入局的领域以及长远的运营模式。奶糖的关停虽然可惜，但短视频领域依然有新的选手入局——比如爱奇艺推出“吃鲸短视频”、淘宝也即将上线“独客”......
只是，下一个成功的，又会是谁呢？
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