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《爱乐之城》内地大卖,卓然声声如何借势音乐营销
2017-03-21 10:53:30 发表 | 来源:界面

 
作者 | 戴天文

这是《三声》报道的第164家文娱创业公司

在前不久结束的第89届奥斯卡金像奖颁奖典礼中,在颁奖季有亮眼表现的《爱乐之城》,尽管在最佳影片上出现“乌龙”,却依然获得6项大奖。

这部电影在内地的票房也超出预期,获得近2.5亿票房,打破多年来内地歌舞片票房的天花板。

将这部“一言不合就尬舞”的影片,推荐给一贯内敛且不熟悉爵士乐的国内观众并不简单,这成为成立于2016年10月的卓然声声的第一个项目。

卓然声声CEO祁辛

卓然声声是卓然影业的子公司,CEO祁辛之前已有多部影片的音乐营销经验,此次负责策划《爱乐之城》中国区的音乐营销。

为《爱乐之城》打造“大片策略”

影片主题曲《City of star》是其宣传重点

尽管“歌舞”“爵士”这些元素都缺乏群众基础,但《爱乐之城》无论在格局、质量还是口碑上都有着过硬的实力,再加上情人节档爱情片力作的空缺,卓然首先把这部影片定位为“大片”而非受众更窄的爱情片或者音乐片、歌舞片。

在大片营销的基调下,主题曲的营销规格自然同样提升。在春节档前进行一波传统的宣传后,春节后到情人节上映前,这段时间成为该片营销最为关键的阶段,作为核心物料,主题曲顺理成章成为这个战场上的主力军。

一首优秀的主题歌往往最凝练地传递了电影作品的主题和气质,但要想利用主题曲进行现象级的营销推广,除了歌曲本身需要具备传播属性之外,要么需要国内知名歌星站台演唱,要么本身具备历史悠久的大IP属性。

该片主题曲《City of Stars》虽然旋律优美、但由于其是英文歌,还是国人并不广泛接受的爵士味道,更由于版权的限制,无法邀请国内艺人进行官方的翻唱和推广。

面对这些困难,卓然声声选择“接地气”的策略,将主题曲汉化、改编,用不同版本主打全人群,在音乐语言上,将这首歌“翻译”成国人更熟悉、更多样化的风格,发动更多网友玩翻唱,把主题曲的“听众”转化成影片的“观众”。

从2月3日起,卓然声声邀请不同领域的音乐人及公司签约艺人合作,在各大短视频、直播平台上,播撒了近十种不同版本的“种子”,发酵一场 “翻唱大赛”。

这些种子MV也颇具创意:笛子版将突破次元壁,将唯美的动画故事与影片的主题无缝融合;广场舞版让一众大爷大妈玩儿起“制服诱惑”,在古城门口完成了一次“农业重金属”快闪……

截至目前,这些视频有着少则数百万、多则两千万左右的点击,也激发了许多网友进行再创作。“我们非常满意这样的成绩,”祁辛表示:“不论是如今2.5亿左右的票房表现,还是翻唱总播放量过亿的传播效果,都已经超过我们的预期。”

这次主打音乐的歌舞片在国内的宣发,让音乐在电影市场中的价值得到了又一次重要的体现。

音乐制作+营销,产生化学反应

卓然声声工作室之一

在好莱坞工业体系里,会有专门的音乐导演负责把关音乐部分。甚至在很多动画电影中,前期筹备的前三个人一定是导演、编剧、音乐导演,音乐导演可谓核心主创团队中的“第三人”、“三把手”。但在国内,音乐在很多情况下都是最后才补充进入,音乐人被当成流水线匠人。

不过,随着近年来大量资本的流入,电影导演们对影片品质的要求不断提高,电影音乐创作的地位也在逐步上升。以往画面完成后,只给音乐人一两个月时间完成“命题作文”的情况正在得到改善。回顾近几年来的国内热门电影,不难发现有的主题曲甚至比电影本身的口碑好得多。

音乐创作的空间加大,同时,“音乐前置”的尝试也已经成为可能。但在创作之外,国内的电影公司仍然对电影音乐缺乏从制作到宣传的统一规划。大部分电影的营销环节与音乐制作还缺乏配合,制作公司只负责制作,营销公司接到作品后,再通过其特点进行宣传推广。而另一种情况,则是只专注于做电影主题曲或只做电影配乐,在音乐营销上没有更多的想法。

卓然声声正是为了改变这种局面而成立的。专注于电影声音的制作宣传“一条龙”服务,提供整体化的解决方案,充分开发电影音乐的传播价值。也力图在版权、艺人经纪、艺人培养的领域进行全面布局。

与其他影视公司不同,卓然声声打造的是“带着营销经验的制作”和“带着制作经验的营销”。在制作中,卓然声声会无形地把后期营销的经验带入。虽然这只是创作的次要方面,却能实实在在地帮助其配合到后期的营销。在营销中,由于对制作进行全程把控,对作品本身的理解也会更加深刻,有助于精准定位。

相比在制作费用中占据仅5%~10%的音乐制作费用,音乐营销在总营销宣传费用上的占比大约是10%~20%,这意味着这个市场还有广阔的开发前景。卓然声声还有更长远的考虑——在卓然内部打造基于音乐的宣发平台,涉足版权、演艺经纪、艺人培养等业务,为打造未来的IP输送新鲜血液。

此外,站在音乐人的角度,祁辛认为电影这个渠道不失为“复兴音乐”的重要手段,“唱片市场的衰落,使得许多歌手只能依靠综艺、商演获得收益。而由于电影本身的巨大传播体量,没有歌手会排斥影视歌曲——为电影、电视剧演唱主题曲、插曲,能为歌曲与音乐人带来不同于其他手段的推广性,通过专业的电影营销渠道,音乐人本身可以获得更广泛的传播效果,这使得某些歌手甚至只要版权不收劳务费。”

另一方面,卓然声声在电影行业站稳脚跟之后,再把音乐圈里打造出来的艺人通过电影的渠道输出,效果会大不一样。除了演唱电影主题曲、制作电影音乐,艺人甚至有可能直接参演电影,为音乐人提供了一条“曲线救国”式的出路。

对于卓然声声而言,这样的布局一旦获得成功,便意味着电影音乐这一垂直领域能够以更加清晰的路径介入电影,更充分地实现音乐和音乐人的价值。